Короткий ответ: Отчёт по таргетированной рекламе нужен, чтобы клиент понимал, что он получил за бюджет. Начните с одной цели, двух-трёх показателей и короткого вывода. Не перегружайте таблицами: клиенту важны заявки, стоимость заявки и решение о том, что делать дальше.
Видеоразбор — в начале статьи.
1. Понятия и критерии: какие показатели важны клиенту
Отчёт — это не выгрузка всех метрик рекламного кабинета, а короткое объяснение результата. Каждый показатель должен отвечать на вопрос клиента: сколько пришло, сколько стоило и что меняем.
| Термин | Что означает | Как использовать |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз объявление было показано. | Упоминайте как контекст, а не как главный результат. |
| Охват | Сколько уникальных людей увидели рекламу. | Полезен для узнаваемости, но не равен продажам. |
| Переходы | Сколько человек нажали на объявление. | Сравнивайте с показами, чтобы понять интерес к креативу. |
| Заявки | Обращения, которые оставили контакт или записались. | Главный показатель для большинства локальных услуг. |
| Стоимость заявки | Бюджет, поделённый на число заявок. | Считайте за один период и по одинаковым правилам. |
| Конверсия в продажу | Доля заявок, которые стали оплатой или визитом. | Берите данные из CRM или журнала администратора. |
| Цель кампании | Результат, ради которого запущена реклама. | Пропишите её в начале отчёта, чтобы клиент видел ориентир. |
| Вывод | Короткое решение по итогам периода. | Одно-два действия на следующий период. |
2. Диагностика: что проверить перед отправкой отчёта
Отчёт, который нельзя проверить, вызывает вопросы. Перед отправкой сверьте данные и убедитесь, что периоды и источники совпадают.
- Совпадают ли даты в отчёте с периодом, который вы обсуждали с клиентом.
- Учтены ли все объявления кампании, включая отключённые в середине периода.
- Сверены ли заявки из рекламного кабинета с журналом обращений или CRM.
- Понятно ли, какие заявки пришли не из рекламы, например из прямого звонка.
- Одинаковы ли единицы измерения: рубли, дни, недели.
- Не скрыты ли неудачные объявления, если они заметно съели бюджет.
- Есть ли в отчёте одна главная цифра, которую клиент запомнит.
- Записано ли, какие изменения вносились в кампанию во время периода.
3. Пошаговый план: как собрать отчёт для клиента
Структура отчёта повторяется каждый период. Клиент быстрее видит динамику, если форма всегда одинаковая.
- Напишите цель периода. Одной фразой: например, получить заявки на консультацию для нового филиала.
- Соберите бюджет. Укажите, сколько потрачено за период, и не смешивайте его с расходами на подрядчика.
- Выгрузите показатели кампании. Возьмите показы, охват, переходы и число заявок из рекламного кабинета.
- Сверьте заявки с журналом. Проверьте, сколько обращений действительно пришло, и отметьте расхождения.
- Посчитайте стоимость заявки. Разделите бюджет на подтверждённые заявки и запишите результат.
- Сравните с прошлым периодом. Покажите динамику словами или процентами, если данных достаточно.
- Выделите лучшее объявление. Объясните, чем оно отличалось: текстом, изображением или аудиторией.
- Опишите слабое место. Назовите одно объявление или сегмент, который не окупился, без обвинений.
- Запишите изменения. Перечислите, что меняли в настройках: аудиторию, часы показа, креатив.
- Сформулируйте вывод. Что оставляем, что отключаем и что тестируем в следующем периоде.
- Добавьте вопрос клиенту. Например, какие заявки для него важнее всего в следующем месяце.
- Отправляйте отчёт по одной схеме. Одинаковый файл, одинаковый порядок разделов и срок отправки.
4. Расчёт и частые комбинации: как объяснить разницу в цифрах
Клиент часто видит противоречие: много показов, мало заявок или наоборот. Объясняйте его по связке показателей, а не по одной цифре.
| Ситуация | Что это может значить | Что проверить |
|---|---|---|
| Показов много, заявок мало | Объявление видно, но не побуждает оставить контакт. | Проверьте текст предложения и цену в объявлении. |
| Переходов много, заявок мало | Посетители не находят нужный ответ на странице. | Проверьте посадочную страницу и форму заявки. |
| Заявок много, продаж мало | Обращения приходят, но не доходят до записи. | Проверьте скорость ответа администратора. |
| Стоимость заявки выросла | Аукцион стал дороже или аудитория устала от объявлений. | Сравните с прошлым периодом и сезонностью. |
| Одно объявление дало почти все заявки | Креатив или аудитория сработали лучше остальных. | Протестируйте его вариант на соседней аудитории. |
| Часть заявок пришла вне рекламы | Часть результатов не связана с кампанией. | Отметьте их отдельной строкой и не приписывайте рекламе. |
| Сравнивать периоды не с чем | Прошлый период был короче или с другими настройками. | Сравнивайте только сопоставимые отрезки. |
| Клиент ждёт результата быстрее | Реклама работает на горизонте нескольких недель. | Объясните срок и покажите промежуточные показатели. |
5. Делать / не делать
Памятка помогает писать отчёты, которые клиент читает до конца и принимает по ним решения.
| Делать | Не делать |
|---|---|
| Начинать с цели и главной цифры. | Открывать отчёт длинной таблицей без вывода. |
| Сверять заявки с журналом. | Считать все обращения результатом рекламы. |
| Показывать сравнение с прошлым периодом. | Сравнивать несопоставимые отрезки. |
| Объяснять расхождения простыми словами. | Прятать неудачные объявления. |
| Фиксировать изменения настроек. | Вспоминать изменения по памяти. |
| Давать одно-два решения на следующий период. | Оставлять клиенту выводы без действий. |
| Использовать одинаковую форму отчёта. | Менять структуру каждый месяц. |
| Помнить, что отчёт — инструмент решения. | Считать отчёт способом оправдать результат. |
6. Частые вопросы
Отвечаем на вопросы, которые чаще всего задают клиенты при получении отчёта по рекламе.
Какие показатели обязательны в отчёте?
Бюджет за период, число заявок, стоимость заявки и краткий вывод. Показы и охват полезны как контекст, но не должны заслонять главный результат.
Почему в кабинете одна цифра, а в моём журнале другая?
Кабинет считает действия, которые зафиксировала площадка, а журнал считает людей, которые действительно обратились. Разницу лучше объяснить в отчёте отдельной строкой, а не скрывать.
Как часто отправлять отчёт?
Удобнее раз в неделю для коротких кампаний и раз в месяц для долгих. Важно, чтобы период и форма оставались одинаковыми.
Что делать, если результат пока слабый?
Покажите, какие изменения уже сделаны и что будет проверено дальше. Честный отчёт с планом обычно полезнее, чем отчёт, в котором всё выглядит одинаково хорошо.
Нужно ли присылать сырые выгрузки?
Обычно достаточно сводной таблицы и ссылки на детальный файл по запросу. Сырые данные перегружают клиента и повышают риск ошибок при чтении.
7. Итог
Хороший отчёт по рекламе отвечает на вопрос, что получил клиент за бюджет и что делаем дальше.
Начните с цели периода, соберите бюджет и заявки, сверьте их с журналом и посчитайте стоимость заявки. Объясните расхождения простыми словами, покажите лучшее и слабое объявление и дайте одно-два решения на следующий период. Так клиент видит результат и понимает, на что тратится его бюджет.